So reagierst du richtig
Shitstorms sind das Schreckgespenst vieler Marken und Social-Media-Verantwortlichen. Innerhalb weniger Stunden kann ein unbedachter Post, ein missverstandenes Statement oder ein verärgerter Kunde eine Welle der Empörung auslösen, die extreme Reichweiten und Konsequenzen umfasst.
Doch was genau ist ein Shitstorm, wie entsteht er, und wie sollten Unternehmen im Ernstfall reagieren?
Was ist ein Shitstorm?
Ein Shitstorm beschreibt eine plötzliche, massenhafte Welle von Empörung und Wut gegenüber Einzelpersonen, Marken und Unternehmen. Ein Shitstorm äußert sich in Form von negativen Kommentaren, Bewertungen, Hashtag-Kampagnen und häufig auch Boykott-Aufrufen. Ein Shitstorm kann rasant ein Eigenleben entwickeln und sich verselbstständigen.
Warum entstehen Shitstorms?
Die Gründe sind vielfältig, lassen sich aber grob in drei Kategorien einteilen:
- Kundenunzufriedenheit & Servicefehler
Schlechter Kundenservice, verspätete Lieferungen oder intransparente Prozesse können Kunden frustrieren – und gerade auf Social Media sorgt Anonymität und eine geringere Hemmschwelle für besonders aufsehenerregenden Frustabbau. - Ungeschickte Kommunikation
Ein missverständlicher Werbeslogan, ein unpassender Post zu einem sensiblen Thema oder ein ironischer Kommentar, der falsch ankommt, kann schnell eskalieren. - Gesellschaftspolitische Themen & Polarisierung
Wenn Unternehmen sich zu aktuellen Debatten äußern – oder sich eben nicht äußern – wird das heute viel strenger bewertet als früher. Auch Diskriminierungen jeglicher Form oder unethisches Verhalten, zum Beispiel in der Gewinnung und Herstellung von Produkten, sorgte schon häufig für Shitstorms.
Erste Anzeichen eines Shitstorms
Auch wenn ein Shitstorm sich extrem schnell entwickelt, gibt es häufig dennoch Anzeichen, die einen kommenden Shitstorm erahnen lassen.
- Eine ungewöhnlich hohe Zahl an negativen Kommentaren in sehr kurzer Zeit
- Plötzliche Aktivitäten zu bestimmten Hashtags, die mit der Marke in Verbindung stehen
- Influencer oder Medien, die sich kritisch äußern
- Vermehrte Erwähnungen in Kommentarspalten oder auf Bewertungsportalen
Wie sollte man im Ernstfall reagieren?
- Ruhe bewahren
Panik führt zu impulsiven, oft unüberlegten und zu emotionalen Reaktionen. Klare Prozesse und ein kurzes Durchatmen helfen, besonnen zu handeln. - Monitoring intensivieren
Wer sagt was, wo und wie? Jetzt ist Social Listening entscheidend, um den Überblick zu behalten. - Schnell, aber bedacht kommunizieren
Ein kurzes Statement kann helfen, Zeit zu gewinnen: „Wir prüfen den Vorfall und melden uns zeitnah.“ Wichtig: Aufrichtigkeit statt PR-Phrasen. - Verantwortung übernehmen, wenn nötig
Wenn ein Fehler passiert ist: zugeben. Ein ehrliches Entschuldigen kommt besser an als Ausflüchte. - Löschen nur in Ausnahmefällen
Kommentare zu löschen oder Accounts zu sperren kann Öl ins Feuer gießen – es sei denn, es handelt sich um Hassrede, Spam oder strafbare Inhalte.
Best Practices: Prävention ist besser als Reaktion
- Klare Kommunikationsrichtlinien für das Social Media Team
- Social Media Monitoring Tools nutzen
- Krisenpläne im Vorfeld erstellen – Wer reagiert, wie schnell, über welche Kanäle und auf welche Art?
- Schulungen für Mitarbeitende: Was darf veröffentlicht werden, was nicht?
Fazit: Cool bleiben & klug handeln
Ein Shitstorm ist keine Seltenheit mehr – und kann theoretisch jedes Unternehmen treffen. Doch wer vorbereitet ist, transparent kommuniziert und Verantwortung übernimmt, kann sogar gestärkt daraus hervorgehen.
Denn: Authentizität und Fehlerkultur sind heute keine Schwäche mehr – sondern ein Zeichen von Authentizität und Stärke.
